借势奥运,聚划算做对了什么?

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时常饿
时常饿 2021-08-13 09:10
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天下网商 管丽丹

8月8日晚,苏炳添高举五星红旗入场,为期17天的东京奥运会正式落下帷幕。在这场全球瞩目的运动赛事里,中国奥运健儿砍下38金、32银、18铜,共计88枚奖牌,追平了在伦敦奥运会上实现的最好成绩。

苏炳添并未拿到金牌,为什么能成为闭幕式上最耀眼的运动员?在聚划算和新世相合作推出的一则奥运 20 周年主题纪录片《不止为赢》中,前奥运冠军邓亚萍解释了原因——从前,“亚军就意味着失败”,运动员上场的目标,是“一定要赢” 。而现在,金牌不再是唯一准绳,夺冠之外,我们开始追求多元、追求风度、追求尊重。
奥运与商业,从来都是如影随形。特别是社交媒体时代,运动员们往往也是极具粉丝号召力的 “星”,奥运营销自然是不少品牌绝不能错过的机会,而这一次,聚划算打出了一组漂亮的组合拳。
8月9日晚,聚划算划算Z选好物推荐官、天猫金牌星选大使邓亚萍推出直播首秀,首次推出短视频预热+探店Vlog新模式,深入冠军产业线;与此同时,聚划算欢聚日的奥运特别企划聚集了八大品牌,在奥运期间成交额实现规模爆发,破2.5亿元。


赛场上下,直播内外,正如邓亚萍所言,“在输赢之外,还有更多值得”。

奥运健儿出圈
今年的奥运很特殊,由于新冠疫情影响,所有人只能线上观赛,转播画面里,也没了激动人心的欢呼声。可大家对奥运的热情,丝毫没有受到影响。
在过去的这些天里,每天都有关于奥运会的话题热议:清华小姑娘杨倩拿下2枚金牌、乒乓球多个项目卫冕、体操运动员肖若腾成无冕之王、37岁举重运动员吕小军再夺冠、苏炳添9秒83闯进男子100米决赛……
在东京赛场,奥运健儿们的表现牵动着无数国人的心。而在赛场之外,不少人被一部短片戳中泪点。
在《不止为赢》这部奥运纪录片中,邓亚萍、吴敏霞、孙伟、黄健翔、强棒天使队五组嘉宾,将自己的故事娓娓道来。在“名嘴”黄健翔的解说中,这些运动员们的个人经历,和中国的发展历程融为一体,运动员不止有奖牌,也有奖牌之外的故事和收获。


邓亚萍说:“比个人的赢更值得的是,让世界看到中国。”
的确,当今国人对奥运的态度,更加自信和宽容。2001年中国申奥成功,中国首次被全世界瞩目,那个年代,奥运对大众来说最重要的就是金牌所带来的大国荣誉感;2008年,中国成为奖牌榜第一,却被诟病不是“体育大国”,缺乏体育精神;到今天,我们已经拥有了608块奖牌,奖牌已经不再是人们衡量运动员的唯一准绳。
在这次东京奥运会,我们看到体操选手肖若腾遗憾摘银、乒乓男女混双失利、苏炳添决赛未拿奖牌,选手们一次次与金牌擦肩而过。而在社交平台上,却鲜有苛责话语,安慰和鼓励占据了主流。
“不止为赢,人生有更多值得。”在短片的带动下,#邓亚萍谈申奥睡不着觉#、#吴敏霞怀二胎#等话题也冲上了微博热搜。
不仅在内容场、社交场联合奥运冠军们传达体育精神,聚划算也在消费场上搞了一套“新动作”。
东京奥运会期间,聚划算联手天猫星选再次集结全明星阵容,通过近20场直播,利用平台爆款算法,精选运动户外、大健康类商品,点燃赛时的消费热情。
大众不能现场观赛,天猫星选就请到数位奥运明星接力“打call”,将为出征健儿助威的氛围传递给更多消费者。邓亚萍、刘璇、惠若琪、张馨予、李好,还通过5场特别企划的“加油专场”直播,创新打造抢“金”时刻。


在抢“金”时刻里,菜百首饰和亚一的明星直播间以远低于市面金价的秒杀福利,打出“666元起抢999足金”的口号,强力吸睛。而在抢“金”喜活动中,金典、曼秀雷敦、天猫精灵、麦当劳等四大品牌,也带来4款“金”字福利货品超低价秒杀。
天猫星选还与奥林匹克天猫官方旗舰店达成合作,奥运冠军们在推荐东京奥运会官方周边特许商品时,也带入了自己的奥运故事,让直播间不止带货,更拓展为新体育精神传递的新阵地。
通过明星矩阵联动、定制专属福利,聚划算联手天猫星选,把奥运借势营销的势能放到了最大。

借势奥运,品牌共振
奥运健儿们的赛场表现,牵动着亿万国人的心,也为品牌和商家带来了前所未有的商业机遇。
宝洁作为奥运全球合作伙伴,也是此次聚划算欢聚日“此刻欢聚共心跳”奥运特别企划的参与者之一。宝洁通过官方矩阵和奥运明星第一时间传递奥运动态,为天猫店铺引流。不仅发动旗下汰渍、沙宣等集团品牌合力为奥运助威,还请来奥运冠军郎平、朱婷、武大靖、田亮、吴敏霞共同发声,#挺中国漂亮#微博阅读量超过7.6亿。


除此之外,还有北京冬奥合作伙伴伊利集团等集团性大品牌,以及亚瑟士(东京奥运在地金牌赞助商)、vivo (中国女排)、IQOO(中国赛艇队)、Kappa(中国滑板队)、凯乐石(中国攀岩队)、Speedo(中国游泳队)等,都聚集在了聚划算欢聚日的奥运特别企划中,一起为中国队加油。
八大品牌集结,与奥运选手们合作,一致对外发声,实现了品牌与品牌之间、品牌与奥运之间的声量共振;同时,品牌通过各自的营销动作,在最短时间内聚集到一波潜在消费者,实现声量、销量的双爆发。
在微博,#奥运会民间分会场# 话题迅速登上热搜,最高达到38位,阅读量近亿次。奥运闭幕时,欢聚日联合的八大品牌整体成交规模破2.5亿。对拥有体育资源的品牌来说,通过聚划算欢聚日,不止能借奥运事件营销集中曝光,还能引导流量的集中爆发及销量的落地转化。

“每一天都值得”的聚划算
阿里巴巴集团首席市场官张无忌曾表示:“中国消费者已经进入价值消费时代,消费者的价值主张不止是买到生活必需品,更是通过消费,满足其个性化的生活方式。”
也正是因此,聚划算提出,要让“每一天都值得”。随着新供给、新人群、新沟通、新爆发、新生态,聚划算早已不仅仅代表着“低价”“划算”,更是一个倡导新生活方式的平台。
因此,人们会发现,出现在公众视野的聚划算越来越有“人情味儿”,以“人格化”方式与新的人群进行沟通。而对一个平台来说,不断涌入的新人群,意味着新的生命力和未来的增长潜力。
早在去年底,聚划算就联合刘翔拍了一部《致敬赶路人》的年度大片,致敬在新冠肺炎疫情爆发的2020年努力前行、克服困难的每一个个体。


今年愚人节,以冷酷毒舌出圈的主持人易立竞,又成了聚划算《你好吗》微电影里的主角。电影里,还是她一贯的灵魂拷问,还是一贯的犀利表情,不同的是,种种审问,最终都表现出了同一个态度:正视自己,热爱生活。
6月份的毕业季,聚划算又找来了冯提莫,为毕业季献歌《送别》,引起了众多毕业季学生的共鸣,送上为高校毕业生量身定制的专属福利。同时联合广西民族大学,发起毕业生《寻人启事》事件,悬念开场,温情收尾,由教职工们送上特殊的毕业祝福和毕业礼。
而奥运即将闭幕之际,聚划算又推出纪录片《不止为赢》,借由邓亚萍等奥运冠军的回溯,带大家看到在输赢之外,人生仍有更多值得。
一边是温情,一边是力量。聚划算正在利用自身对消费市场的深刻洞察,结合品牌优势和媒体资源,构建出一个更有价值感的消费市场。
编辑 王诗琪

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